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2017廣告營銷回顧|準備好迎接一個新營銷世界了嗎?
發布時間:2018-03-29 文章來源:本站  瀏覽次數:23840

 

  很難在365天之前想象一年后的營銷會變成什么樣,畢竟我們正身處行業結構巨變的節點——廣告營銷行業正從內容驅動轉向內容和技術雙輪驅動。

巨變,換句話說就是不確定性急劇迸發,這時預測成為了一件困難的事情。

  營銷觀察在一年前曾經回顧過2016年的營銷變化,其中不少預測在新的一年都得到了印證,有些趨勢甚至還會延伸到往后數年。譬如數據真實性開始成為了廣告營銷界的熱門話題,越來越多的廣告主開始質疑數據是否真的正確;以小鮮肉為代表的流量明星們在去年還只能代言飄柔、Olay、佳潔士等品牌,但曾經高不可攀的奢侈品牌們也不得不在今年面對粉絲經濟的強大威力低頭;社會議題也如我們預測的那樣成為了今年重要的創意方向,一大波瞄準當代消費者情緒的廣告創意應運而生并且收獲頗豐。

  總的來說,2017年是營銷界頗為精彩的一年。雖然其中仍然有不少讓人迷茫的部分,譬如一個又一個還沒落地的技術詞匯;但是,廣告營銷的能見度開始被更大范圍內的受眾知曉,人們對它的重要性也有了顯著提升。

  今年,營銷觀察照例要交出一份針對2017年的盤點。和去年相比,今年梳理出的十大趨勢更著眼于它的可持續性,即這些趨勢不再只是轉瞬即逝的短期風口,而是有著業務邏輯和社會背景支撐的長期趨勢。你會發現,2017年的廣告營銷正在踏入與以往截然不同的全新時代。

還能相信數據嗎?

  這個問題在今年折磨了不少廣告主,事實上,它已經成了數字營銷的頑疾。

  技術和數據曾經被視為廣告營銷業的救星,它被認為可以讓廣告投放變得更加精準且高效,畢竟在人們的潛意識中,量化本身就等同于科學。技術哲學家Jacques Ellul曾說:“技術把自己變成了一個超級權威?!閉欽庵秩ㄍ納矸萑霉愀嬗目己吮曜己艽蟪潭壬舷蛄炕燈?,這也給了那些作弊者可乘之機。

  微信公眾號流量造假已經不是個例,包括視頻、直播、短視頻等平臺的數據造假情況也屢見不鮮。被視為問題解決者的角色突然變成了更大的麻煩制造者,這多少讓廣告主們憂心“我是否該相信眼前的數據?”

  有些企業甚至拿起法律武器捍衛自己的權力,海淀警方曾在去年底接到某網絡公司的報案,提到50多萬元的產品推廣費被詐騙,最終警方抓獲了涉案人員30余人。而在法律之外,行業標準正在制定當中,由鄧廣梼和李倩玲擔任聯合主席的MMA在年中成立,更多類似的組織也在持續推動數據可見性的提升。

  此前,在和騰訊副總裁鄭香霖以及可口可樂媒介總監楊曼曼交流時,我問他們數據可見性是否會成為2018年廣告營銷圈的重要議題,他們都不假思索地給予了相當肯定的答復。這正在成為行業的共識,2018年會成為推動問題解決的關鍵節點。

互聯網企業成為新廣告主?

  你能明顯感覺到越來越多的互聯網企業,開始推出更多的廣告營銷活動,它甚至帶火了一個業態——快閃店。

  此前36氪營銷觀察欄目就集中報道過這一變化,曾經刷爆社交媒體的“喪茶”快閃店就是餓了么、網易新聞和有門互動共同合作的產物。而在其前后,網易新聞、餓了么、知乎等互聯網品牌也都維系著每月一場快閃店營銷活動的頻率。

  另外,得益于互聯網企業旺盛的廣告投放需求,你會發現越來越多的電視和網絡綜藝的冠名商都被互聯網品牌占據。它們甚至還讓作為傳播渠道的分眾傳媒迎來了又一輪業績提升,其2017年半年報數據顯示來自互聯網廣告主的投放收入達到了15.18億,占比高達26.91%,遠遠超過日用消費品、交通等傳統廣告投放大戶。

  以上種種都顯示出互聯網企業開始傾注更多成本在營銷推廣上,并且這不再是偶然出現的個例。畢竟,當互聯網的模式創新空間日漸縮窄,流量紅利的收割期也行將結束時,作為新事物的互聯網行業也必然會面臨與傳統行業相似的路徑選擇,它們亟需通過廣告營銷活動為自己爭取更大的生存空間。顯然,這種趨勢將會不可逆地持續下去,而傳統的廣告營銷人們也會發現,當這些全新的金主們進入后,整個行業環境也將迎來一波微妙的變化。

128小時做好一個廣告?

  這個問題是在說明去年“廣告制作流程陡然加快”的現象。

  第一次明確感覺到這個現象的存在,源于和螞蜂窩營銷團隊的交流。這個團隊在2017年推出了不少有趣的營銷活動,包括和杜蕾斯合作的一系列co-branding,他們甚至還去貴州赤水辦了一場音樂會。他們提到推出的一個在朋友圈投放的視頻廣告,從創意提出、拍攝、剪輯到最終投放只花了一周時間。我有點震驚,又確認了一遍,得到的是“128小時”的再次肯定。

  在上海,我和創意熱店onenine的首席內容官邰毅磊聊起了這件事,他開玩笑地用“變態”兩個字調侃了一下。但他也提到這個現象非常普遍,目前不少廣告主開始要求在更短的時間內完成廣告的制作,他所在的廣告公司感覺到的制作壓力正變得比以往更大。

  想想看在《中國有嘻哈》突然爆火之后,快速出現的眾多嘻哈風格的廣告,你就能明顯感覺到廣告公司正在承受的制作壓力。在這波嘻哈熱潮中,只有麥當勞、農夫山泉和支付寶等少數幾個最先推出的廣告收獲了不錯的曝光效果,其他大批稍慢推出的廣告都沒能收割消費者的注意力,成了炮灰。當熱點以迅雷不及掩耳之勢快速更迭時,為了獲得初期的注意力紅利,廣告主會催促乙方不斷加快制作流程,這個趨勢會在新的一年持續下去。

整合,止步于一種姿態?

  互聯網公司和廣告公司在去年展開了一場名為ONE XXX”的造句大賽。

  John Seifert在接替Miles Young掌舵奧美集團后,開啟了大刀闊斧的改革。年初,伴隨著一系列組織架構的調整和高管任命,“One Ogilvy(一個奧美)”的口號被提了出來。奧美集團的各個子品牌也被整合到一個“單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司”之中。這一趨勢已經蔓延到了中國,無獨有偶,騰訊在去年也提出了One Tencent的理念,希望打通內部的內容、技術和數據實力,并統一對外輸出營銷方案。而阿里媽媽則提到了名為UniMarketing(全域營銷)的理念,官方說法是整合全鏈路、全媒體、全數據和全渠道資源進行消費者運營。

  如前所述,這一切名為“整合”的行動都是讓這些龐然大物的身姿變得更加靈活,以應對快速變動的外部環境。在廣告主需要不斷跟進社會熱點時,用于內部溝通的時間是不被原諒的,因此打破部門間的溝通藩籬就成為了重中之重。

  不過,一位奧美內部人士曾向36氪透露,目前中國“One Ogilvy”的推進仍然主要體現在公司架構上,最直觀的呈現就是在發票報銷等環節。這一理念離真正落腳于公司業務運作上,可能還需要一段時間。在此前接受36氪專訪時,“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨也提到整合的難度正在不斷加大,除了公司內部組織架構的整合之外,以消費者為目標進行溝通行為的整合無疑是更加重要和有效的。

短視頻廣告的極限在哪?6秒?

  2017-2018年各大衛視跨年演唱會的冠名商大部分都被短視頻app攬獲,與此同時,它們還成為了去年不少熱門電視綜藝及網綜的冠名商,這一趨勢無疑反映出整個市場的競爭正日益白熱化。與此同時,大手筆的廣告投放也表明身處這個賽道的玩家對未來持有著強勁的信心,恰好不少的現象和數據也正在佐證這一點。

  例如去年的微博熱搜中不少話題的來源,就源自于抖音等短視頻app中,這些短視頻借由更大的社交媒體平臺獲得了更多人的關注和討論;而CC哩、手勢舞等舞蹈,《我們不一樣》、《說散就散》、《遠走高飛》等歌曲的流行也與這些短視頻平臺不無聯系。當這些媒體平臺開始擁有了一定的“議程設置”功能,它們在商業傳播中所具備的實力也必然會被那些敏銳的廣告主觀察到。

  實際上,如果留心這些短視頻平臺已經能夠發現一些有趣的現象,例如vivo、江小白等品牌似乎開始有意識地通過UGC形式的創意視頻在這些平臺上進行傳播。另外,抖音在去年9月也已經與哈爾濱啤酒、Airbnb和雪佛蘭合作,先后推出了三支品牌視頻廣告發力商業化。

  而在去年大洋彼岸的紐約國際廣告周上,6秒短視頻廣告成為了一個熱門議題。6秒,意味著每個消費者都能看到,但在他們準備skip前這個廣告就已播放完畢。YouTube官方數據顯示,自2017年第一季度開始,YouTube上采用6秒短視頻廣告的廣告主數量同比增長了70%,有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。顯然將這一數據放置在中國,如果短視頻廣告成為app視頻流中的中插,那么它就將制造出一個不小的市場。

情緒的背后,一場意識形態操縱?

  情緒,成為了今年營銷者們用起來頗為順手的工具。與擁有悠久歷史的感性營銷不同,去年所有使用情緒的案例都顯得更為直白。它們將人性的弱點剖給消費者看,讓他們感動自己,隨后轉發到社交平臺上去“感動”更多人。

  “搶占情緒高點很難,但從情緒弱點切入就會簡單很多?!蓖仔攣牌放撇康穆澩鐫諶ツ杲郵懿煞檬鋇惱餼浠叭夢矣∠笊羈?。事實上,去年不少案例都借用情緒獲得了成功,網易云音樂在杭州推出的樂評專列曾經在某個早晨讓不少人“扎心”,隨后他們將這些樂評放上了飛機,甚至印在了農夫山泉的包裝瓶上。另外,招商銀行在朋友圈中投放的“番茄炒蛋”視頻也讓部分消費者深夜淚奔,成為刷屏級的營銷事件。

  道格拉斯·霍爾特在著作《文化戰略》中提到了一個重要的觀點,那就是營銷機遇是游離在主導性文化表述之外的意識形態需求,而這些機會通常伴隨著社會斷裂而來,例如香煙品牌萬寶路的崛起就得益于人們對西裝革履的“組織人”的厭煩。這一觀點對今年的廣告營銷傳播頗有借鑒意義,畢竟當下中國的社會環境正處在類似的斷裂之中,大量的游離于主流文化表述之外的意識形態需求亟待滿足。新世相無疑成為了最敏銳的觀察者和最大的受益者,喪、喪燃、佛系、豬豬女生等概念滿足了那些年輕中產階級群體在主流媒體中無法滿足的需求,并延循著這樣的套路獲得了不錯的傳播。德國社會學家赫伯特·弗蘭克在《被操縱的人》中指出,廣告是操縱的最簡單的例子。在這樣的論點下,借由意識形態進行操縱顯然是使廣告營銷高效的最佳方式,這也解釋了為什么廣告主們樂此不疲。

  當然,好工具用壞了也可能引火燒身,螞蟻金服旗下某產品去年曾推出過一組名為“年紀越大,越沒有人原諒你的窮”的系列廣告,滿滿的喪氣刺痛了消費者的自尊心,釀成了一場不小的公關事件。

線下資源價值的再認知?

  除了網易云音樂的“樂評專列”,北上廣等一線城市及部分二線城市的地鐵也成為了不少廣告主(尤其是互聯網廣告主)爭相追捧的媒介資源。如果每天留意地鐵中出現的廣告,你甚至能大致洞察到哪些行業正在成為資本追逐的“風口”。

  市場研究公司CTR最近的一份研究數據顯示,雖然傳統戶外的刊例花費同比下降1.4%,但電梯電視、電梯海報、影院視頻和交通類視頻的刊例話費卻同比上漲了24.6%30.6%不等。這是一個明確的信號,在媒介資源不減反增的狀態下,對線下資源需求的旺盛引導了新一輪資源價格的上漲。

  背后的原因當然是多方面的。一方面,線上流量價格的上漲將部分廣告投入倒逼回傳統線下,例如鏈家網CMO宋琦在接受36氪采訪時就直言信息流廣告的紅利正在衰減;但更重要的是,沒有實體產品的互聯網企業需要將自身服務實體化讓消費者有所感知,而線下環境能提供的豐富體驗也讓擅長創新的企業有了大展身手的機會。

  前文所提及的快閃店即是這一思路的一個明證,除此之外,例如淘寶造物節、有貨潮流新品節等線下活動也開始擁有了不小的傳播聲量。所以總的來說,明年的戶外廣告資源可能仍將獲得廣告主青睞,而越來越多的線下活動不僅將成為商業地產運營方增強吸引力的法寶,也將變成與消費者建立更緊密關系的紐帶。

co-branding還是抱團取暖?

  跨界,毫無疑問是去年的關鍵詞之一。

  越來越多來自不同領域的品牌走到一起,開啟了一波波聯合營銷的浪潮,并且創造出了諸多不錯的廣告營銷案例。例如ofo在《神偷奶爸3》上映前后推出了大眼車,借用“小黃人”的經典造型元素讓大眼車推出之后吸引了不少眼球;網易云音樂則將熱門且戳心的樂評印在了農夫山泉的包裝瓶上,利用農夫山泉扎實的線下渠道資源,將自身服務客群拓展至二三線城市;肯德基則和陰陽師展開了合作,為聯合營銷投入了100萬份定制餐盒包裝和5000余家門店資源,并打造了8家主題店。

  深究背后,其實這些co-branding活動的本質是實現優質資源的相互置換,跨界的雙方都能從中獲得利益。ofo、農夫山泉和肯德基都通過合作增強了自身產品和服務的吸引力,《神偷奶爸3》、網易云音樂和《陰陽師》則借此獲得了擁有巨大聲量的傳播媒介。在未來一年,“吸引力+流量”的跨界合作模式預估將會持續下去。

  當然,還有一些更新的玩法會被不斷挖掘出來。在去年感恩節當天,杜蕾斯從上午10點開始,每個小時發布一份感恩海報,感恩的對象是其他商業品牌,包括綠箭、德芙、Levis等。而在被杜蕾斯@之后,這些品牌也陸續回復了自己制作的感恩海報。因為跨界本身蘊含著很多意想不到的排列組合,在創意難以被挖掘和輸出的時候,co-branding這種更為討巧的形式將在未來獲得越來越多地使用。

歷史熱與國貨復興?

  百雀羚的《一九三一》廣告在去年成為了不多的現象級廣告案例之一,在分析它備受歡迎的原因時,大多數的文章都指向了“一鏡到底”的長圖廣告形式。當然,這樣的想法并沒有錯,形式本身賦予的新奇感成為了它獲得消費者選擇性注意的重要原因。但是百雀羚并非第一家采用這種長圖廣告形式的企業,為它制作長圖廣告的“局部氣候調查組”在此之前也用類似的形式推送了很長時間的信息,但都沒能形成爆款。

  實際上,在形式之外,內容本身的在地化是促成大面積傳播的另一原因,旗袍、洋行、老上海等特有的中國元素與消費者現時的審美趣味重疊到了一起,進而促成了強勢傳播。

  這樣的現象有??裳?。在政府不斷提倡“文化自信”并采用各種手段大力推動的背景下,中國的年輕消費群體開始對傳統文化產生了興趣,《我在故宮修文物》于2016年的熱播成為了這一趨勢最早的表現。而在去年,《國家寶藏》節目以及故宮周邊產品的爆紅又不斷地佐證了這一現象確實存在。

  廣告營銷從來就不能局限于自身進行觀察,而應該放置在更大的社會環境里系統審視。那些廣受歡迎的案例作品之所以成功也不僅僅是因為制作水平,更是因為契合了當時的社會情緒和氛圍。人們對歷史的追捧和對國貨的復興無疑是一個值得重視的趨勢——在貝恩咨詢的一份研究報告中,中國快消品品牌已經在多個領域開始攫取跨國品牌的市場份額。

  一些敏銳的海外廣告主已經行動了起來,例如麥當勞在去年年初就推出了宮廷風的新品廣告,并借用數字營銷手段對內容進行技術包裝。雖然在傳播聲量上還未達到刷屏的效果,但這多少反映出跨國品牌已經意識到了這一問題并嘗試轉危為機。

國際化元年?

  去年11月拜訪創意熱店W的創始人李三水時,他剛剛面試完一位來自英國的廣告人。他的公司正在嘗試革新員工結構,引入更多的海外創意人。我問他為什么會有這種轉變,他沉思了一下,掏出手機拿出一張活動通知告訴我:“人家都侵門踏戶了,我們能怎么辦?”

  手機上是騰訊集團的一份內部演講通知,上面的演講人是美國創意熱店Droga5高層。而在去年7月,外媒《廣告周刊》提到騰訊已委任Droga5為該公司在美國的首家創意合作伙伴。

  事實上,隨著中國企業與海外市場的貿易關系逐步成熟,中國的本土企業開始擁有了愈發強勁的在海外市場打造品牌的需求。W當然也受惠于這樣的趨勢,他們為阿里全球速賣通制作的廣告正在海外播放,嘗試讓中國企業與海外消費者建立起更緊密的聯系。就在年底,《紐約時報》具有高知名度的原生廣告創意部門T Brand Studio也和新世相進行了合作,他們為國內手機品牌一加共同制作了多媒體互動廣告在《紐時》網站首頁播放。

  除了這些規模中小型的廣告公司之外,藍色光標也在海外進行了大量的收購,國內互聯網公司BAT的身影也愈發頻繁地出現在戛納和紐約的廣告論壇上。他們的目的都是為了增加能見度,并獲取更多的國際客戶。畢竟在“國外企業想進來,國內企業想出去”的狀態下,國內廣告公司有不少的空間可以生存,這種強勁的國際化勢頭也會在新的一年不斷繼續下去。

(來源:36氪)

 

 

 

 

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